Les Astuces Neuromarketing de Roger Dooley

Les Astuces Neuromarketing de Roger Dooley

Dans son livre “Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Customers with Neuromarketing”, Roger Dooley présente 100 façons de persuader les consommateurs avec le neuromarketing. Il voyage aussi à travers le monde pour donner des conseils sur ce sujet lors de conférence. J’ai d’ailleurs eu la chance de l’interviewer personnellement dans le cadre d’un projet lors de mes études. Je vous présente ici une compilation des plus improbable et surprenante conseils qu’il nous partage, ainsi que 2 expériences psychologiques très intéressantes qui peuvent être utilisées pour les associations à but non-lucratives.

Astuces Neuromarketing

    • 1.299.00€ est perçu comme plus cher que 1299€ . Du fait de la ponctuation, le consommateur met plus de temps à lire le prix, et donc interprète le prix comme plus élevé. Est-ce que vous vous êtes déjà demandé pourquoi dans la plupart des menus de restaurant, les prix sont noté 12 plutôt que 12 € ? En effet, enlever l’indicatif de monnaie permet de réduire la douleur associée à la dépense d’argent. Donc, un prix optimal serait celui avec le moins de ponctuation possible et le moins de signe associé au prix (indicatif de monnaie). Cependant, il existe des exceptions à ces cas d’usages; préférez 499.99 à 500. Même si la différence est infime, il a été prouvé que cela agit comme un puissant facteur inconscient réduisant la perception de prix « élevé ».
    • Une autre découverte surprenante : placez « Vous pouvez nous faire confiance pour faire le travail pour vous » à la fin d’une pub pour une entreprise de services peut augmenter le score de confiance jusqu’à 33%. Même sans d’autres éléments du ou des services (meilleurs résultats ou plus rapide), cela peut créer une augmentation de la perception de « traitement juste » jusqu’à 20%, de « qualité » jusqu’à 30% et de « compétence » jusqu’à 33%. Vous pouvez me faire confiance!
    • Est-ce que vous auriez pensé qu’une de vos oreilles pouvait être plus réceptive que l’autre ? Une étude a montré que nous n’avons pas seulement une préférence pour traiter l’information verbale via notre oreille droite, mais que les demandes faites via cette oreille ont le plus de chances d’aboutir. Cette astuce peut être appliquée lors de conférence par exemple, lorsque le niveau sonore est élevé, pour parler directement dans l’oreille de votre interlocuteur. Cela peut aussi être utile lors de diners d’affaires; asseyez-vous à la droite de la personne qui prends les décisions, même si cela a un léger effet, c’est toujours mieux que rien.
  • Des recherches menées par John Bargh de l’université de Yale ont montré que la perception d’une personne peut être influencée par la température d’une boisson qu’on lui offre. Les participants se sont vu offert soit une boisson chaude soit une froide; ils ont eu une perception d’une personnalité plus « chaleureuse » pour les personnes qui ont donné le breuvage chaud. Aussi, préférez une tasse sans poignées pour que la transmission soit plus directe et que la perception du client soit plus favorable.
    • Selon une étude de Joshua Ackerman du MIT, Christopher Nocera d’Harvard et John Barg de Yale, « les objets durs ont augmenté la rigidité lors des négociations ». Des recherches lors de négociations pour le prix de vente d’une voiture ont prouvé ces découvertes. Un autre point mis en évidence lors de cette étude est que la douceur des chaises peut influencer l’acheteur. Selon eux, « les acheteurs dans des chaises confortables augmentent leur offre de 40% par rapport à ceux dans des chaises dures ». Donc, lors d’une négociation, faites asseoir votre prospect dans une chaise douce et confortable. En effet, ceux assis dans des chaises dures « jugent leur partenaire de négociation comme moins émotionnel » et comme plus difficile à obtenir un compromis. Ces points peuvent inconsciemment rendre votre prospect plus émotionnel et plus ouvert à la négociation. Vous pouvez aussi jeter un œil à l’environnement de votre futur espace de négociation pour déterminer la douceur des objets qui vous entourent, cela pourra vous influencer vous aussi!
 
    • Une étude de l’université de Stanford démontre que les gens tendent à donner plus d’importance à une récompense plutôt qu’aux chances de l’obtenir. Selon Roger Dooley, la partie de notre cerveau associé à l’analytique et aux probabilités ne peut pas concurrencer avec notre centre de la récompense lorsque nous sommes confrontés à une somme d’argent plus grosse que le PIB de certains pays. Cela explique pourquoi les gens jouent aux jeux d’argent même lorsque nous savons que nos chances sont plus faible que d’être touché par un éclair ou pourquoi certaines personnes deviennent addictes à ce genre de jeux.
    • Dans son livre, Roger Dooley fait référence au livre de Jason Zweig « Your Money and Your Brain ». Il fait plus précisément référence à la puissance des statistiques. Par exemple, les patients craignent plus d’entendre qu’une procédure chirurgical entraîne la mort dans seulement 1 cas sur 20 que d’avoir un taux de survie de 95% alors que le résultat reste le même. De plus, une expérience montre que 79% des psychiatres seraient plus enclins à libérer un patient qui a 20% de chance de commettre des violences dans les 6 mois, en comparaison à seulement 59% d’entre eux si on leur disait que « 20 patients sur 100 » commettraient un acte similaire. Cette différence repose sur le fait que les nombres font référence à des vraies personnes (2% blessés comparés à 2 blessés sur 100). Donc, utilisez des vrais nombres pour transmettre un message positif (9 clients sur 10 note ce produit comme « excellent »). Ensuite, utilisez des pourcentages pour présenter des données négatives (seul 1% de nos clients donnent une note négative)
    •  Le pouvoir des polices d’écritures : une expérience demandait aux participants d’évaluer ces 2 soupes ci-dessus. Le résultat ? La seconde est perçue à +64% plus « gourmande » et +100% de réponse « j’achèterai la soupe » par les participants, seulement grâce aux polices d’écritures. Donc, choisissiez avec précaution votre police dans vos pubs imprimées mais aussi sur votre site et landing pages!
 
    • Le pouvoir des couleurs sur les prix : 299€ vs.  299€  , les hommes perçoivent les prix en rouge comme le double de leur équivalent en noir. Aucune explication claire n’a été trouvée à ce jour sur ce résultat, mais cela prouve l’effet des couleurs sur nos perceptions.

Bonus

Expériences Psychologiques (pour les ONGs)

Expérience #1:

Une expérience à Edinburgh a commencé en laissant des centaines de porte-monnaie dans les rues. La plupart des porte-monnaie contenait 4 photos possibles : un bébé qui sourit, un chiot tout mignon, une famille heureuse et un couple âgé. Les autres porte-monnaie ne contenaient aucune photo.

Résultats:

    • 88% des porte-monnaie avec la photo du bébé ont été retourné à leur propriétaire
    • 53% des porte-monnaie avec la photo du chiot ont été retourné à leur propriétaire
    • 48% des porte-monnaie avec la photo de la famille ont été retourné à leur propriétaire
    • 28% des porte-monnaie avec la photo du couple âgé ont été retourné à leur propriétaire
    • Seulement 1 porte-monnaie sur 7 sans photo ont été retourné.
Selon le docteur Richard Wiseman, le taux élevé de porte-monnaie retournés avec la photo bébé reflète un instinct lié à l’évolution : aider les enfants vulnérables. Les Hommes, dans le but de protéger les futures générations, sont enclins à aider les bébés, même ceux des autres.

Conclusion:

Incluez une photo dans votre portefeuille, et si vous avez un bébé, mettez-y une photo de lui/elle. Dooley, Roger; “Brainfluence” p.145 (Pour ma part, comme je n’ai pas de photos, j’ai inclus un message bienveillant avec mes informations de contact pour la personne qui le trouverait, en fin de message je remercie leur gentillesse et bon honnêteté, le tout avec un smiley)

Expérience #2:

Paul Slovic, un chercheur à Decision Research, a mesuré le niveau de contribution envers une charité de la part de personnes à qui on a montré des photos d’enfants affamés. Certains participants se sont vu montrer une photo d’un seul enfant Malien affamé; les autres ont vu une photo avec 2 enfants.

Résultats:

Les participants qui ont vu les 2 enfants ont donné 15% de moins que ceux qui ont vu la photo avec l’unique enfant. Dans une expérience similaire, les participants ont vu une photo avec 8 enfants et ont donné 50% de moins que ceux qui ont vu une photo avec un enfant seul.

Conclusion : 

Nous sommes « attirés » par les histoires d’une personne seule en crise, mais la famine de masse ou une épidémie nous engage à peine. Clairement, les marketeurs travaillant pour des ONG ou des charités doivent rendre leurs efforts de communication le plus personnelle possible et pas seulement du point de vue du donneur, mais également de celui du receveur. Ici, on est sur du vrai one-to-one marketing.
Dooley, Roger; “Brainfluence” p.149

Merci à Roger Dooley pour toutes ces astuces!

Référence:

Dooley, Roger; « Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing« , Publisher: Wiley; Print, 2011