Les 6 stimuli au cerveau reptilien un résumé du Ted Talk de Patrick Renvoisé
Ce post est le premier d’une série de 3 posts concernant les méthodes proposées par Patrick Renvoisé et Christophe Morin pour attirer l’attention du cerveau reptilien.
Patrick Renvoisé, Président & Chief Neuromarketing Officer à SalesBrain , a décrit 6 stimuli qui peuvent être adressé à notre cerveau reptilien dans le but de nous pousser à l’action. Dans son Ted Talk, il donne des exemples concrets de publicités et développe différentes actions qui ont d’excellents résultats.
Selon Patrick Renvoisé, le cerveau est en fait composé de 3 parties principales : le nouveau cerveau ou néocortex, qui contrôle la partie rationnelle de notre cerveau; le cerveau moyen ou système limbique, qui est en charge des émotions, et le cerveau reptilien qui contrôle la partie instinctive de notre cerveau.
Le cerveau reptilien est la première partie du cerveau à être apparu. Il contrôle notre activité corporelle inconsciente nous permettant de survie : la pression sanguine, température du corps, digestion etc. Son fonctionnement est rapide et limité, à l’opposé de notre nouveau cerveau qui est plus lent, mais a la possibilité d’effectuer des réflexions plus complexes et abstraites. On estime que 85% de nos actions quotidiennes proviennent de notre cerveau reptilien, étant donné que notre cerveau veut consommer le moins d’énergie possible. Quand vous achetez votre lessive favorite, votre papier toilette, votre dentifrice et la plupart des produits que vous choisissiez en moins de 5 à 10 secondes, c’est en fait votre cerveau reptilien qui a pris la décision. Donc, le rôle du marketeur est d’adresser leur message et stimuli directement au cerveau reptilien pour que le consommateur achète sans réflexion complexe et donc de possibles réflexions contre productives pour vous.
Les Six Stimuli au Cerveau Reptilien
- Autocentré: le cerveau reptilien est égoïste, il est uniquement à propos de « moi, moi et moi »? Par exemple, une publicité montrant un cycliste du point de vue du cycliste; lorsque vous voyez la pub, vous vous direz « c’est moi! »
- Pub Sprite : “Obéissez à votre soif.”
- Propagande Americaine: “je vous veux!”
- Domino’s Pizza: “Vous avez 30 minutes”
- Nike: “You just do it.”
- Contraste: le cerveau reptilien répond au contrastes comme avant/après, chaud/froid ou jour/nuit
- Tangible: le cerveau reptilien comprend à peine les mots, donc le message doit être tangible, visible pour pouvoir visualiser où l’action a lieu
- Visuel: le cerveau reptilien est directement connecté au nerf optique, qui est 50 fois plus rapide que le nerf auditif pour capter l’information. Donc le message ou le stimulus doit présenter une proposition de valeur à travers la visualisation.
- Emotions: le cerveau reptilien est directement relié au système limbique qui contrôle la partie émotionnelle de l’ensemble de notre cortex. Créer des émotions est une encore une autre façon d’attirer l’attention du cerveau reptilien.
- Début et Fin: le cerveau reptilien est éveillé au début et à la fin d’une action et oublis quasiment tout ce qui se passe au milieu. Comme disait Georges Lucas : “Le secret d’un bon film est un bon début, une bonne fin et… juste ne pas foirer au milieu »
De la Théorie à la Pratique
- Des Toilettes Plus Propres: un exemple amusant est celui des toilettes de l’aéroport d’Amsterdam. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi sur certains urinoirs il y a une mouche dessinée ? Ce n’est pas le résultat de réflexions aléatoires. En observant une quantité de « fuites » importants par les clients, le management a décidé de dessiner une mouche dans leurs urinoirs. Cela semble une idée simple, mais l’aspect visuel de la mouche au centre de l’urinoir a réduit de 80% le nombre de « fuites » parce que les utilisateurs essaye de « viser » la mouche lors de leur visite aux toilettes.
- Mieux Boire : Si vous servez une boisson dans un verre haut mais fin, les gens auront tendance à boire moins que dans un verre large mais petit. Cela crée l’illusion au cerveau reptilien, à travers la vision, que vous buvez plus. Il a été prouvé qu’il y avait une consommation de +34% dans un verre large, les enfants boivent 74% moins de jus et les barmen versent en moyenne 27% de moins dans des verres fins.
- Mieux Manger: la directrice d’une cantine d’école servait 2 000 enfants par jour. Elle a pu changer la consommation de certains plats par 25% simplement en changeant l’ordre de disposition des plats dans la file. Elle a mit la « mauvaise » nourriture au milieu et les fruits et légumes au début et à la fin.
- Meilleures Economies: A San Marco en Californie, les habitants ont réduit leur consommation d’énergie en jouant avec leur émotionnel et l’effet de contraste lorsqu’on leur a informé de la consommation moyenne du voisinage, réduisant de 3,5% la consommation d’énergie. Et le résultat peut être encore plus important si un smiley tait inscrit sur leur facture.
De 6 Stimuli à 4 Etapes
Les six stimuli que nous venons de voir ne sont pas suffisant. Pour que le message atteigne le cerveau reptilien afin d’obtenir une action du consommateur, 4 étapes, en relation avec ces stimuli, sont nécessaires :
- Diagnostiquez la douleur : vous devez réellement comprendre ce qui rend les consommateurs « malades » au niveau reptilien, pas ce qu’ils veulent mais ce qu’ils craignent au sein de leur subconscient.
- Différenciez votre revendication : rendez votre revendication distinguable des autres stimuli aux alentours pour que votre consommateur voit votre message.
- Démontrez le gain : utilisez les stimuli précédents pour passer d’une situation douloureuse à une situation plus sereine et montrez clairement comment votre produit ou service est utile pour vos futurs clients.
- Délivrez au cerveau reptilien : rendez votre message simple, visuel et pertinent pour permettre à votre message de pénétrer directement le cerveau reptilien sans que les consommateurs aient à engager une réflexion.
Ted Talk de Patrick Renvoisé : Is There a Buy Button Inside the Brain?
Référence:
Renvoisé, Patrick; Morin, Christophe; « Neuromarketing: Understanding the « Buy Buttons » in Your Customer’s Brain« , Publisher: Thomas Nelson; Print, 2007